•  Crème de la mer, au caviar ou à l’orchidée : si vous saviez...

    Alexandra Klein    Journaliste (Rue 89, Nouvel Obs)
    Publié le 05/07/2013

    Une orchidée (ProBuild Garden Center/Flickr/CC)

    Des crèmes dites premium fleurissent avec des prix dépassant souvent les 250 euros pour 50 ml. A 200, 300 parfois 800 euros, ça coûte cher la ride. Et pourtant ça marche ! Surtout comme compensateur d’ego sur ou sous-dimensionné.

    Prenons Guerlain et sa Crème Orchidée Impériale à près de 350 euros pour 50 ml. Que contient-elle de si miraculeux ? A lire la liste des ingrédients – jamais si évidente à comprendre si on n’est pas chimiste ou formulateur – rien d’extraordinaire. Mais ce qui apparait évident à tout un chacun c’est que toute la communication repose sur ce fameux extrait d’orchidée – fleur noble ça va de soi (on n’imaginerait tout de même pas un extrait de pâquerette dans une marque de luxe).


         La crème Orchidée  impériale (Captured’écran du site de Guerlain)

    Au vu de la pub vous pensiez peut-être appliquer un produit largement composé de cette délicate fleur comme la notice permet de l’imaginer :

    « L’Orchidée, le secret d’une longévité prodigieuse… De tous les chefs d’œuvre de la nature, l’orchidée est la créature la plus évoluée et la plus fascinante du monde végétal. Sa durée de floraison et son espérance de vie hors du commun défient l’imagination. Sa longévité est extraordinaire, sa beauté inaltérable. … »

    A croire que c’est carrément un champ d’orchidées entier qui vous transmet ses secrets de longévité et de beauté. Or, ce rêve à 350 euros contient en tout 57 ingrédients dont des colorants, des substances parfumantes et moult ingrédients d’origine végétale, animale, minérale et beaucoup synthétique. Déçue ? C’est le prix du rêve narcissique

    La Prairie, c’est du caviar !

    Dans le même genre vous avez l’inégalable La Prairie et sa célèbre crème à l’extrait de caviar (non, on n’y met pas du caviar à la louche !). Qui aurait le mauvais goût de ne pas immédiatement penser luxe avec un tel ingrédient ? L’astuce est que la marque (suisse il est vrai) garde obstinément le secret de la concentration en caviar de cette crème vendue entre 630 euros et 640 euros pour 100 ml dans un bien banal pot en verre.

    La vitelline, annoncée comme actif clé de l’extrait de caviar (notez qu’on peut extraire de la vitelline de nombreuses espèces de poissons autres que l’esturgeon) est sans nul doute un bon hydratant permettant d’assurer le service minimum : nourrir, hydrater, entretenir l’activité cellulaire. Hors concours on pourrait encore citer dans cette même marque la crème cellulaire radiance à environ 530 euros pour 50 ml ou la crème cellulaire Platinium Rare, plus de 800 euros pour 50 ml.

    Mais bon, « Angelina Jolie, Kristin Scott-Thomas, Arielle Dombasle et consorts en sont fans » (les reçoivent-elles ou les achètent-elles ?). On en oublierait presque qu’il ne s’agit que de cosmétiques. Et à ce tarif-là tout de même !

    Crème de la mer, un « miracle »

    Il y a aussi la crème de la mer : 430 euros les 100 ml. Comme on ne saurait argumenter la rareté des extraits marins, on brode ici sur l’histoire de son créateur, qui, pour être un physicien en aérospatiale n’en a pas moins les pieds sur terre. Il aurait mis douze ans à la formuler après des milliers d’expériences sur un ferment marin baptisé « Miracle Broth », secret de l’effet hydratant miraculeux de la crème de la mer dont le mécanisme d’action est réputé inexplicable. Et ce n’est franchement pas le packaging qui peut se prévaloir d’augmenter significativement le prix du produit.

    Allez donc tenter de convaincre les victimes du mythe de l’éternelle jeunesse qu’à ces tarifs-là, elles n’ont qu’un bon cosmétique semblable à bien d’autres… Sauf que ceux-là ont un effet compensatoire évident. Un tel investissement ne peut, à l’évidence, qu’être supérieurement efficace. Et puis, sans doute, celles qui les achètent le valent bien... Les services marketing le savent parfaitement.

    Sachez d’ailleurs que le prix d’une crème dite premium est fixé bien avant sa conception même. Ce n’est donc pas toujours le coût d’un ou deux ingrédients plus chers ni d’une recherche de pointe qui détermine le prix de vente mais d’abord l’image de luxe qu’elle doit véhiculer et tout l’enrobage de la communication assortie


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