Une publicité pour une boisson (James Vaughan/Flickr/CC)

La scène se déroule dans un institut de sondage, un vendredi après-midi printanier, aux alentours de 17 heures. Huit hommes et femmes sont assis autour d’une table, et grignotent machinalement des petits biscuits en buvant des sodas.

Une femme d’environ 40 ans se tient debout, un marqueur à la main. Elle acquiesce depuis environ trente minutes et note méthodiquement sur le « paper board » tout ce que raconte ce petit groupe.

Mais là, présentement, elle essaye de faire réagir Franck. Il n’a pas décroché un mot depuis le commencement du groupe, c’est probablement celui qui s’est le plus goinfré de biscuits.

Franck n’a laissé que les cigarettes russes

Frank a 37 ans. Sa fiche indique qu’il est gardien de la paix. Il est ici car il n’a pas encore 40 ans, parce que sa CSP est intermédiaire mais que, curieusement, au vu de ses revenus, il achète très régulièrement des boissons survitaminées.

Son avis intéresse donc fortement Marion, qui anime le groupe et qui est bien consciente de l’attitude passive de Franck depuis le début de la session. Si elle le laisse buller pendant les deux heures qui suivent, elle risque de se mettre à dos les sept autres participants, passablement dégoûtés du fait que Franck ait dégommé les biscuits tout-chocolat, pour ne laisser que les cigarettes russes. Leur manque de solidarité avec Frank, qui se fait assommer de questions par Marion, témoigne de leur désir de vengeance.

Surtout, Marion ne veut pas s’attirer les foudres de ceux qui siègent derrière la glace sans tain : ses clients – qui déboursent des sommes rondelettes pour ce genre de réunions – et ses boss.

Derrière la glace sans tain

Parmi eux, il y a Aude, 35 ans, responsable marketing. C’est à elle que l’on fait référence lorsque l’on parle du client.

A ses côtés, il y a David, 27 ans, chef de produit. Épuisé par ses deux années de stages et de CDD, il a une opinion, mais pas l’énergie nécessaire pour l’exprimer. Alors en guise d’avis, il commence toujours par émettre des pré-suppositions qui commencent généralement par « Est-ce qu’on peut se dire que », et se terminent par « c’est peut-être un point à creuser ? ».

Suite à quoi Aude rebondit ou s’abstient de rebondir si elle estime que David a parlé pour ne rien dire. De toutes façons, Aude ne décide de rien. Personne ne décide finalement dans le marketing. Sauf ceux qui ont plus de 45 ans, et n’assistent jamais aux études de marché. Les autres s’appuient sur des convictions, des discussions et des réflexions. Mais personne ne décide.

De l’autre coté de la glace sans tain, il y a également Aline, environ 30 ans.
Elle n’a pas d’enfant, pas de relation stable, pas de permis de conduire. Tout cela ne compte pas vraiment, en regard de son goût immodéré pour les voyages et les performances artistiques alternatives.

Elle est directrice de clientèle dans l’agence de pub qui a créé les films dont les gens discutent de l’autre coté. Son métier consiste à donner une satisfaction maximale à Aude et David, ce qui implique très souvent de sacrifier ses soirées voire ses week-ends pour peaufiner le positionnement publicitaire des marques des clients.

Là par exemple, vu la tournure que prend le groupe, elle se doute déjà que David souhaitera un débrief à chaud, qui l’empêchera de rejoindre ses copines à temps au Rosa Bonheur.

Des éléments de langage pour briller

Aline est accompagnée de Vincent, planneur stratégique dans l’agence.
Il a environ 30 ans aussi, il est barbu et porte de grosses lunettes de vue. Son look d’apparence négligé est en fait méticuleusement étudié. Et cela tombe très bien, parce que Vincent a tout le temps dont il a besoin pour étudier son look.

Il méprise totalement Aline, avec ses cernes et son sens du service client.
Il méprise le client qui s’obstine à croire que toutes ces choses ont une utilité quelconque. La seule personne qu’il respecte pour l’instant est ce pauvre Franck, qui n’aura pas besoin de dîner en rentrant chez lui vu le nombre de biscuits au chocolat qu’il s’est enfilés. Vincent se dit que s’il avait fait partie de ce groupe, il aurait fait pareil.

Il a le droit de se foutre de tout, parce qu’on le paye pour prendre du recul, pour avoir de la hauteur. Alors, comme un bon joueur de poker se doit de ne pas accorder d’importance aux cartes pour lire le jeu de ses adversaires, Vincent n’accorde pas vraiment d’importance aux études de marché, aux attentes du client, aux états d’âmes des créatifs. Il a noté dans un coin de sa tête quelques éléments de langage qui le feront paraître brillant à l’issue du débrief.

C’est bon, il peut tuer le temps tranquillement les deux heures qui suivent. Il se saisit de son téléphone portable et donne rendez-vous à ses potes au Rosa Bonheur.

Assis un peu en retrait, sur les sièges les moins confortables, se trouvent deux cadres qui travaillent pour l’institut d’études. Ils prennent des notes. Personne ne fait attention à eux, mais à tout moment ils peuvent être questionnés par le client si celui-ci a perdu le fil.

Ils sont neutres. Ils personnifient la neutralité et c’est ce que l’on attend d’eux.
Leur présence tout au long du développement créatif sera équivalente à celle d’un arbitre de chaise à Roland-Garros : il sera quasiment impossible de contester leurs décisions et personne ne se rappellera leur nom à l’issue de tout cela.

« C’est pas comme ça dans la vraie vie »

Franck et ses comparses viennent de voir une publicité, pas encore passée à la télé. En fait, elle n’est pas encore tournée.

Elle raconte l’histoire d’un homme qui manque d’énergie, et passe ses journées à regarder la télé affalé sur son canapé. Cet homme découvre une boisson qui, grâce à une composition riche en vitamines, va réveiller le « winner » qui dormait en lui. Ladite boisson change sa vie, et il en remercie la marque. Voilà.

Ce pauvre Franck n’a pas de bol : Marion le somme d’expliquer pourquoi il n’a pas levé la main quand elle a demandé qui avait aimé ce film. La vérité, Franck le sait, c’est qu’il avait les mains prises entre un verre de Coca rempli à ras bord, et un Finger au chocolat blanc en train de fondre entre ses doigts. Ce film, c’est pas qu’il ne l’aime pas. C’est qu’il n’en a rien à foutre.

Mais voilà, maintenant officiellement, il ne l’aime pas.

« Alors pourquoi Franck ?
– Parce que je ne me reconnais pas vraiment...
– Tu ne te reconnais pas vraiment ?
– Non, c’est une pub, c’est pas comme ça dans la vraie vie...
– C’est pas comme ça dans la vraie vie, mais c’est comment alors, dans la vraie vie ? »

La main de Marion se crispe sur le marqueur

Marion fait son job, mais Franck a soudainement également envie de faire le sien. Et quand on est flic, on ne se laisse pas marcher sur les pieds... Alors Franck lui balance :

« Les mecs qui veulent passer cette pub à la télé, soit ils y vivent pas, dans la vraie vie, soit ils se foutent de nous, et dans les deux cas je vois pas pourquoi on a besoin d’en débattre deux heures pour vous faire comprendre ça. »

La main droite de Marion se crispe sur son marqueur. De l’autre coté de la glace sans tain, David regarde Aude. Aude fixe Aline. Aline fixe désespérément Franck de l’autre coté.

Elle semble espérer qu’il ajoute un truc, comme pour expliquer qu’il disait ça pour plaisanter, pour taquiner Marion ou détendre l’atmosphère.

Mais Franck ne plaisante pas et l’atmosphère n’a jamais été aussi tendue depuis le début du groupe. Les sept autres participants aguerris à l’exercice, tout comme Marion, fixent la glace avec inquiétude.

Franck fixe la glace aussi et rapidement, son cerveau l’informe qu’il y a peut-être du monde derrière cette glace. Ce bon vieux Franck est le seul à ne pas savoir qu’il est observé depuis le début. Comme par miracle, il vient de livrer le fond de sa pensée.

A la sortie, la « vraie vie »

Aline se retourne vers les responsables de l’institut, et s’exprime avec une rage à peine contenue :

« Mais qu’est-ce qu’un individu pareil fait dans un groupe ? »

L’un des deux cadres rétorque que ce point sera creusé. Vincent lâche un petit pet silencieux.

Pendant les deux heures suivantes, Marion prend bien soin de ne plus jamais adresser la parole à Franck. Trois autres films sont montrés aux participants (tous reposant sur la même mécanique).

Il ressort, lors du débrief, que l’apport du produit devra se traduire par un bien-être exprimé de façon plus émotionnelle que physique.

Pendant qu’Aline recopie consciencieusement cette phrase sur son cahier de notes, Vincent ajoute « mais pas trop émotionnel non plus... », et tout le monde se salue sur cette pensée évanescente, en statuant que ce groupe aura été vraiment riche en enseignements.

Quelques heures après, Aline se fait raccrocher à la gueule par son directeur artistique, qui ne comprend rien à cette histoire de bien-être émotionnel. Aude est à Deauville pour y passer le week-end avec son nouveau mec. Vincent est bourré au Rosa Bonheur. David quitte son RER à la Plaine Saint-Denis, suite à un « incident technique » et Franck entame son service de nuit au commissariat du XIII^e arrondissement. La « vraie » vie débute pour eux.